根据2010年第六次全国人口普查数据
来源:    发布时间: 2020-03-03 07:37    次浏览   >

发展品牌走的是市场行为,千万不是政府行为。上层领导想得很清楚,但执行的关键障碍是部门利益在里面。

人民网:这观点值得深入探讨,您说没有按照经济规律来做,说得非常到位有力度。前两天我们发表了一篇文章,题目就叫《中国企业,若无品牌价值,财富再多也是“土豪”》,里面提到全球企业价值榜单,被普遍认可的有两个,一个是《财富》“世界500强排行榜”,关注企业的收入与利润;一个是《商业周刊》“全球品牌价值百强”排行榜,关注企业的品牌价值。2013年《财富》“世界500强排行榜”,中国上榜公司数量达到95家,进入百强的12家,进入十强的3家,最高排名世界第四。但是,2013年“全球品牌价值百强”排行榜,中国企业无人上榜。

人民网:减少审批和避免管理多头,这其中涉及到政府部门之间管理权限问题?

人民网:品牌要发展,需要什么样的环境?

人民网:要让品牌经济落地,政府是最关键的推动力,但是牵一发动全身,需要全社会的配套。以上海政府为例,上海政府管理能力在全国应该是走在前列的,2012年出台了《关于本市加强品牌建设的若干意见》,还成立了19个委办局组成的上海市品牌建设工作联席会议。那么,上海市政府在适应品牌经济方面还有什么差距吗?

谢京辉:一是需要政策上的支持,政策不配套源于政策制度设计不合理,现行的政策制度设计是基于原来管理企业规模的设计,现在城市竞争已经进入到靠创新创意和品牌发展来发力的阶段,我们期盼经过调整来鼓励研发。

现在政府强调自主品牌升级版,我很高兴在广交会上看到我国自主品牌的交易量提升到百分之十几,和外国人交易的技术含量也有所提高。我们完全可以把自主品牌的附加值挖掘出来,拒绝像“土豪”一样到处拓展,铺天盖地摊大饼,这种行为绝对不是在做品牌。

谢京辉:讲得很对,过去国资的体制看到的只是有形的形式,品牌的无形价值确被忽视了,这就是最大的问题。我们没有品牌交易的平台,所以我强烈建议有一个品牌交易所,通过交易所集合竞价来产生一个市场认同价。

谢京辉:特大城市有以下几个特征:体量、城市文化、经济总量有一定规模、综合管理(现在称为社会治理,即有效管理手段的办法),再加上国际化的程度,这些如果都能符合,我个人认为它基本上和全球城市的差异不大,如果要补充,那就是这座城市特有的品牌!

谢京辉:一定是这样。上海企业运营的商务成本越来越高,政策环境也有待进一步完善,上海下一轮发展更重要的是在制度政策层面的创新,给企业更多的活力,更多的自主权。

谢京辉:这个问题带来很多麻烦,我国走出去的企业大多并不是实力的输出,而是经济投入的输出。符号式的品牌与品牌本身差异太大,我们没有追求内涵,而是片面追求形式,这是靠国民财富堆积起来的符号。

近日,国务院出台《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》,将市辖区常住总人口超过500万的城市定义为特大城市。根据2010年第六次全国人口普查数据,截至2013年底,按市辖区常住总人口计算,中国大陆有特大城市17座,其中2000万以上1座。这唯一的一座人口在2000万以上的特大城市就是上海。

人民网:我们还缺乏品牌评估体系,怎么进行交易?

人民网:您觉得这个问题能解决吗?

上海正处于创新驱动发展,经济转型升级的关键期,但是政府缺乏城市品牌发展的宏观规划,造成的局面很被动。

全球城市=特大城市+城市品牌

谢京辉:有的。但很不规范。比如有个著名的上海老品牌,曾经被评估过,评到最后只评了区区的200万,谁都可以去买,可实际上这个老品牌曾经运行得很好。品牌交易不解决,我们的品牌几乎就是没有市场的,无价值可言!

一个品牌的评定不是靠国家颁奖,而是靠消费者的接受程度。苹果手机,网络和报纸上说有很多缺陷,但是消费者心理认同。所以,国家管好市场,维护好秩序,类似的评判由消费者来断定。

作为有5千年文化历史的国家,我们表达企业的形式,只能用“土豪”的办法,这是很悲哀的。而外国人注重知识产权,动辄就打知识产权官司。

谢京辉:上海城市品牌从现有规模和体量来说,超过所有历史积累品牌的gdp,但是,无论从门类或专业程度,上海带有品牌特征的产品不是很明确。比如,上汽等只是个笼统符号,没有专门的品牌,这种品牌发展趋势是严重的内涵不足。

品牌必须落地,助推下一轮经济的发展。现在,上海在提“努力走出一条符合特大城市特点和规律的社会治理新路子”,如果品牌发展的政策环境没做好,维系特大城市的良性运行真得很难。

谢京辉:全球城市是对于世界经济要素具有强大控制能力的城市化空间,是世界城市网络的核心节点。作为世界城市发展的高级形式,全球城市的发展经历了不同阶段的演进。

随着品牌建设的重要性的日益突显,相信在市委、市政府的领导下,上海的品牌建设在上海自贸区成立之后会有一个质的飞跃。不仅仅加速集聚国际品牌,同时将是着力推进上海自主品牌向世界级品牌发展的快速期。着力推进品牌建设是上海转变政府职能,推进经济转型发展的重要抓手,而通过品牌文化又能很好地提升城市软实力。

国家在研发上要多激励企业,企业占市场多少份额就给多少荣誉。国家减免一定税收,对企业而言是一种良性的互动。目前,我国政府对研发的投入繁文缛节太多,不应该投入到具体的产品上,而是应该致力于能否突破部门间狭隘的利益,产生综合的效应,这就是品牌。

品牌落地 推手是政府

几乎同时,一部上海社科院编著的作品问世,这部著作书名叫做《品牌经济与上海全球城市崛起》,主编是上海社科院副院长谢京辉,他同时兼任上海市品牌发展研究中心主任。

但是,问题出在哪里?管理多头! 我说就是九龙治水,一个品牌,政府有多个部门要管,工商、知识产权、经信委、商务委、质检等都来管,公公婆婆太多,企业难以招架,难以发展。企业想发展但不知道和哪个部门打交道。现在讲要减少审批,这是非常重要的。

二是法制环境健全,有利于企业法律保障,贴标签这种山寨侵权行为会逐渐减少。

第一,目前中央对发展经济升级版的决心很大,改革方向很明确;第二,企业在这方面有强烈需求,第三,市场有这方面期盼,希望有自主品牌。现在有影响的就是部门利益在打架。李克强总理曾经说过市场能够解决的就到市场中去解决。所以,我认为政府不需要过多参与品牌建设和发展。

人民网:在您的书中提到,全球城市的概念由美国哥伦比亚大学社会学教授萨森在1991年的同名著作《全球城市》( the global city)一书中提出,那么什么是全球城市?目前全球城市发展到了哪个阶段?

去日本考察时,松下公司告诉我,他们公司50年后的产品已经研究出来了,真的很震惊,我们拿出来的产品,因为没有品牌,寿命很短,这是一种短视行为。

缺乏评估交易平台 品牌活力不足

人民网:那么全球城市和我们目前提到的特大城市之间的差别是什么?

谢京辉:目前在我国品牌建设方面存在“多龙管理”的问题,解决的办法就是需要淡化部门利益,突出整个城市的整体利益,形成合力。上海市品牌建设工作联席会议目前由19个委办局组成,是一个很好的尝试。它要与社会中介组织等第三方平台有一个合理的定位与分工。哪些是政府该做的,哪些是社会中介组织和行业协会应该放手做的,要界定清楚,要充分发挥市场的主体性作用。以市场化的方式来推动品牌建设。

我们的访谈就从这两个城市定义展开了。

人民网:我们在采访中接触到一些上海老品牌,有些老品牌已经被民营化了,国资占很少比例,国有品牌私有化,确实是促进了发展,企业活力被调动起来,但您觉不觉得这是国资的损失?

政府不需要管的太具体,必须明确职能,维持市场良好运行。市场经济需要竞争性,企业应该有野心,应该有能和某个大品牌全力火拼的野心和决心。

最关键的是第三方面,政府应该创造好的环境,给予企业各种便利。企业是一个很活跃的细胞,政府创造了好的环境,利益驱动会使企业往品牌研发方面发展,优秀人才会主动加入,这样就不会出现千军万马挤公务员队伍的现象。从市场环境来说,政府的监管使得企业得到很好的保护,整体会处于良性互动的状态。

所以说,品牌发展,环境至关重要,企业期待国家给予良好的环境,税收、法律、文化影响力、舆论环境等,满足这几个条件,让政府形成对企业的倒逼,必然有利于企业发展。

上海缺乏城市品牌发展的宏观规划

人民网:您说品牌经济落地是最重要的,那落地需要什么样的条件?

2008年全球金融危机的发生,是全球城市发展道路的重大转折,面临一轮大洗牌,危机后的一个重要变化,就是全球城市的竞争领域正从原来以争夺经济流量枢纽功能为取向,转向将创新创意作为同样重要的高端功能予以重视,并开展新一轮的竞争。全球城市进入到创新驱动和品牌竞争的成熟阶段。

谢京辉:现在,很多企业的产品是贴标签的,只要有好的产品就会有人拿来仿照,“山寨”。有品牌,“山寨”就无法进行,品牌就有法律保障;做了品牌,企业就会在乎名声,砸什么不能砸牌子,这和中国古老的面子文化是关联的。

谢京辉:上海政府的确比以前重视品牌了,也采取了很多措施打造上海品牌,包括老品牌激活,新品牌拓展,以产业基金扶持企业做品牌等等,这些上海政府都在考虑。

人民网:您提出了城市品牌的概念,那么您觉得上海城市品牌的现状怎么样?

人民网:企业逐利,发展的驱动力是源动力,因此政府的意识和管理往往会滞后于企业的发展?

下一轮经济改革或创新,我觉得应该回归到品牌!真正的品牌运作,而不是主要依靠政府行政手段在推动。上海过去用行政手段整合了一些品牌,但那不是按照经济规律在发展,而是像组织活动一样,规模是大了,但品牌价值和品牌的可持续性必定成问题,现在已经有显现。很多企业有规模,有财富,但无品牌。

谢京辉:能。只是时间表问题。

因此,我们必须要有文化软实力,否则就无法在国际舞台上参与竞争!

上海品牌 不能符号化只做“土豪”

政府应该集中优势把规划搞好,政府把这个做好了,就行了。如果上海以品牌为主导,我们的市场就非常好,地沟油就会不存在。没有品牌就不会被认同就没有市场,有品牌就不会砸牌子了。

品牌不仅要有外在的形态,更要注重内涵,即用文化特征来打造经济效益。现在品牌不是很注重这一点,反而热衷于规模效应。从技术含量来说,苹果知识产权的唯一性显而易见,无法取代;中国如果没有中石化,将来会有别的石化取而代之,上海如果没有上汽,将会有别的名字的汽车公司所代替。